Оптимизация конверсий в Директе на поиске и РСЯ

Несколько месяцев в Яндекс Директе происходит интересная штука — ставишь ставку, а Яндекс списывает больше неё, ставишь лимит на расход — Яндекс его превышает. Вас ист дас? Кроме того, в параметрах произошли изменения.

Приветствую!

Оптимизация конверсий в РСЯ

Яндекс стал в ручные стратегии добавлять автоматику. Сперва он запустил и протестировал её в Сетях. Такая стратегия называется: Ручное управление ставками с оптимизацией.

Зачем это Яндексу?

Во-первых, Яндексу выгодны рекламодатели и он хочет, чтобы рекламодателей становилось больше. А рекламодатели остаются с Яндексом потому что:

Удобно пользоваться рекламным кабинетом, множество ручных настроек для улучшения эффективности рекламы
Привлечение целевой аудитории
Большие возможности по оптимизации и улучшению отдачи от рекламы

Во-вторых, Яндекс — структура коммерческая и её главная цель — прибыль. Прибыль долгосрочная невозможна без соответствующей пользы от продукта/услуги/товара. И Яндекс также заинтересован в снижении затрат и увеличении выручки, что отражается на рентабельности.

Как это отразилось на рекламе?

Яндексом заявлено, что улучшится эффективность рекламы, увеличится количество конверсий. Соответственно, они провели тесты и получили результат лучше, чем прежде, без оптимизаций.

Это скрин Яндекса, где видно увеличение ставки до 11,42 рублей. Ставка назначена 10 руб. роботом увеличивалась по алгоритму до 10,53 и 11,42 руб. При увеличении ставки зафиксировали снижение цены цели и увеличение прибыли.

Насколько Яндекс может превысить установленную ставку?

Что явно заметно при работе автоматики, так это то, что при установке определённой ставки Яндекс снимает бОльшую сумму. Я сначала не особо придал этому значению. После того, как снимаемая ставка увеличилась почти в полтора раза и установленный лимит на кампанию был превышен процентов на 30, позвонил в техподдержку. Описал ситуацию и спросил, как может плавать списываемая цена. Ответ был не особенно уверенный, что я понял, так это то, что Яндекс может увеличивать ставку и превышать лимит до 1,5 раз. Насколько понял, это не стопроцентный ответ.

При установленной цене клика 10 рублей, Яндекс может показывать ваше объявление там, где списываемая цена превышает ставку в полтора, а то и в два раза, то есть до 15-20 руб.

То же самое относится и к увеличению лимита списания по одной кампании. Установив минимальный лимит расходов по кампании 300 руб. будьте готовы, что списываться будет до 450 руб. в сутки и больше. Что, конечно немного удивляет. Почему? При чём тут алгоритм оптимизации и установленный лимит расходов по одной РК?

И тут мы читаем вторую причину, зачем это Яндексу. И всё встаёт на места. Маркетолог / директолог находится между молотом и наковальней — Яндексом с его стремлением заработать и с таким же стремлением заказчика.

Работа главбухом, кстати в этом схожа. Нужно и работодателя удовлетворить и налоговую не обидеть, а то это чревато и для главбуха и для компании. А что плохо для компании, то плохо для всех её сотрудников и главбуха, учитывая, что это зона его ответственности.

Продолжим …

Оптимизация конверсий на поиске

И как говорится в широко известном источнике: И увидел он, что это хорошо :-).

… И решил оптимизировать поисковые кампании.

Решено, сделано. Совсем недавно, кстати, с 15 мая. Смотрим скрин.

Теперь такая же свистопляска будет и на поиске. То есть установив ставку и лимиты, не стоит рассчитывать на них. Списываться будет плата за клик, как в меньшую сторону, так и в большую сторону. То же самое и по лимитам по расходу. Нужно подстраиваться, находить оптимальные решения и использовать это себе во благо. Ниже будут несколько вариантов, как с этим жить и как превратить железо в золото. «Куй железо, не отходя от кассы!»

Итак, произошли изменения в интерфейсе, так сказать, по-факту. Смотрим Параметры кампании -> Стратегия.

Что рекомендует Яндекс:

Можно выбрать автоматическую стратегию.
Можно указать роботу ориентиры, по которым он будет показывать объявления: Ключевые цели.

Животрепещущее

Алгоритм оптимизации уже работает с 15 мая сего года.
Увеличатся ли цены на клик?
В среднем, нет. Яндекс будет увеличивать показы ваших объявлений тем, кто с бОльшей вероятностью сделает конверсию на сайте. Это опять же про важность установки счётчика Метрики и настройки целей.
Для этих целей робот может превысит ставку до 1,5-2 раз и более. Как заявляет Яндекс, это будет не часто, так как VCG-аукцион никто не отменял.
Для биддеров, системах управления ставками, ничего не поменяется. Просто плавать списываемая цена будет в более широком диапазоне. В итоге, все должны остаться довольными.
Как работает алгоритм? Робот ориентируется на поведенческие факторы. В СЕО, насколько знаю, поведение пользователей в приоритете. Робот смотрит на то, как ведут себя пользователи на сайте, какие цели достигают, страницы посещают, время нахождения на сайте и прочие вещи. Чтобы улучшить эффективность от рекламы стоит настроить Метрику и цели. А также указать Яндексу на что и в какой мере ориентироваться. В то же время робот будет лучше показывать себя и без установленного счётчика Метрики и целей. Как? По поведенческим факторам, у Яндекса много собрано данных для работы алгоритмов и их обучению. Например, заполнение различных форм на всех сайтах является важным поведением пользователя. Также поведение посетителя на интернет-магазинах во многом схоже. Яндекс умеет определять, форму, ссылки, корзину, оформление заказа, чаты, заказ звонка, клики и скролы.

Как и что поменялось на реальном примере

Кто виноват мы разобрались, ну или почти. Теперь вопрос: что делать. Даже больше, что делать так, чтобы получить больше, чем до этого. Если это возможно, конечно.

Возможно. И вот пример. Я настроил ключевые цели, снизил ставки. До этого реклама показывалась более полугода и основные моменты отрегулированы, цена цели более-менее оптимальная.

Рекламируется лид-магнит. В марте цена клика 7,80 руб., 36,69% конверсия, 21,27 руб. цена цели, то есть скачивание лид-магнита.

Потом были настроены Ключевые цели и снижена цена клика. С учётом, что снижена цена клика, средняя цена клика увеличил с 7,8 руб. до 8,61 руб. И с учётом, что цена клика увеличилась, уменьшилась цена цели с 21,27 руб. до 19,10 руб. И увеличился процент конверсии с 36,69% до 45,07%. Рекламируемая страница практически не менялась, добавились несколько скринов отзывов. Страницу сделал я сам, рекламу настраивал и веду тоже, само собой :-). Конверсия 45%, считается отличной для лид-магнита. Для платных услуг/инфопродуктов/товаров конверсия ниже в любом случае.

То есть всё-таки стало лучше. Так не везде и не всегда.

Что делать, чтобы превратить железо в золото?

Яндекс рекомендует варианты:

Перейти на автоматическую стратегию, видимо, всё-таки они выгодны Яндексу
Настроить Ключевые цели

Что рекомендуют практикующие маркетологи:

Не спешите переходить на автоматические стратегии, ручками работать всегда эффективнее; в некоторых вещах человек лучше робота
Старайтесь не останавливать кампании, потому как после остановки Яндекс чаще стремится увеличить ставку, а когда кампания работает стабилизируется
Устанавливайте ставки с учётом возможного их увеличения примерно в 1,5-2 раза; после их некоторой работы повысите, если нужно
Установите лимит расходования на каждую РК и на весь аккаунт
Яндекс увеличивает количество площадок показов объявлений, будьте на стрёме, отслеживайте и вовремя очищайте их

Ключевые ставки для оптимизации конверсий

Ну и напоследок, самое вкусное.

Выше я описал свой тест и рекомендую к применению. Проверил на себе, можно дать другим.

Что нужно сделать?

Настроить Метрику
Настроить все цели Метрики (формы, чаты, обратные звонки, коллтрекинг, если нужно)
Собрать достаточно статистики для робота Яндекса по конверсиям
В параметрах РК заполнить Ключевые цели; я взял основные цели и проставил для них приоритеты, выше приоритет — выше ценность. Скрин с другого аккаунта — интернет-магазина, думаю, это более универсальный пример.
Продолжаем анализировать и оптимизировать РК

Резюме

Новшество Яндекса можно применить себе в плюс. Пока кто-то не в курсе, применяйте и получайте профиты, отрывайте кусок от конкурентов, снижайте цену заявки. Это работает, можно увеличить процент конверсии и снизить цену заявки.

В этом есть большой плюс: успевать за нововведениями, чтобы быть впереди. Видимо, так Яндекс ещё и остужает аукцион, который перегревается из-за большого количества рекламодателей.

Выше я дал свой пример, а также пошаговый алгоритм внедрения. Не пропускайте ни одного пункта, иначе может не сработать.

В другой ситуации у меня мало конверсий и в итоге улучшения от внедрения сего инструмента нет.

Если не хотите заморачиваться, изучать, ошибаться с настройкой Метрики и целей или нет времени, обращайтесь. Все мои контакты здесь >>.

P.S.

Вы хотите настроить Метрику и цели самостоятельно? Вы также можете самостоятельно настроить рекламную кампанию. Скачайте бесплатное Руководство «Настройка Яндекс Директ пошагово» [php_everywhere]. В нём пошагово раскрывается настройка Яндекс Директ без воды, чистая практика для практиков. Для тех у кого нет достаточно времени на изучение теории, а нужно сразу же внедрить и на выходе получить настроенные объявления.

В Руководстве расписан процесс настройки Метрики и целей Метрики: доступно, понятно, пошагово.

Успешного продвижения!

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа). И получи бесплатное руководство «Настройка Яндекс Директ пошагово» — справа красная книжная обложка.
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!