Оптимизация конверсий в Директе на поиске и РСЯ

Несколько месяцев в Яндекс Директе происходит интересная штука – ставишь ставку, а Яндекс списывает больше неё, ставишь лимит на расход – Яндекс его превышает. Вас ист дас? Кроме того, в параметрах произошли изменения.

Приветствую!

Оптимизация конверсий в РСЯ

Яндекс стал в ручные стратегии добавлять автоматику. Сперва он запустил и протестировал её в Сетях. Такая стратегия называется: Ручное управление ставками с оптимизацией.

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

Зачем это Яндексу?

Во-первых, Яндексу выгодны рекламодатели и он хочет, чтобы рекламодателей становилось больше. А рекламодатели остаются с Яндексом потому что:

  • Удобно пользоваться рекламным кабинетом, множество ручных настроек для улучшения эффективности рекламы
  • Привлечение целевой аудитории
  • Большие возможности по оптимизации и улучшению отдачи от рекламы

Во-вторых, Яндекс – структура коммерческая и её главная цель – прибыль. Прибыль долгосрочная невозможна без соответствующей пользы от продукта/услуги/товара. И Яндекс также заинтересован в снижении затрат и увеличении выручки, что отражается на рентабельности.

Как это отразилось на рекламе?

Яндексом заявлено, что улучшится эффективность рекламы, увеличится количество конверсий. Соответственно, они провели тесты и получили результат лучше, чем прежде, без оптимизаций.

Оптимизация конверсий в РСЯ

Это скрин Яндекса, где видно увеличение ставки до 11,42 рублей. Ставка назначена 10 руб. роботом увеличивалась по алгоритму до 10,53 и 11,42 руб. При увеличении ставки зафиксировали снижение цены цели и увеличение прибыли.

Насколько Яндекс может превысит установленную ставку?

Что явно заметно при работе автоматики, так это то, что при установке определённой ставки Яндекс снимает бОльшую сумму. Я сначала не особо придал этому значению. После того, как снимаемая ставка увеличилась почти в полтора раза и установленный лимит на кампанию был превышен процентов на 30, позвонил в техподдержку. Описал ситуацию и спросил, как может плавать списываемая цена. Ответ был не особенно уверенный, что я понял, так это то, что Яндекс может увеличивать ставку и превышать лимит до 1,5 раз. Насколько понял, это не стопроцентный ответ.

При установленной цене клика 10 рублей, Яндекс может показывать ваше объявление там, где списываемая цена превышает ставку в полтора раза, то есть до 15 руб.

То же самое относится и к увеличению лимита списания по одной кампании. Установив минимальный лимит расходов по кампании 300 руб. будьте готовы, что списываться будет до 450 руб. в сутки. Что, конечно немного удивляет. Почему? При чём тут алгоритм оптимизации и установленный лимит расходов по одной РК?

И тут мы читаем вторую причину, зачем это Яндексу. И всё встаёт на места. Маркетолог / директолог находится между молотом и наковальней – Яндексом с его стремлением заработать и с таким же стремлением заказчика.

Работа главбухом, кстати в этом схожа. Нужно и работодателя удовлетворить и налоговую не обидеть, а то это чревато и для главбуха и для компании. А что плохо для компании, то плохо для всех её сотрудников и главбуха, учитывая, что это зона его ответственности.

Продолжим …

Оптимизация конверсий на поиске

И как говорится в широко известном источнике: И увидел он, что это хорошо :-).

… И решил оптимизировать поисковые кампании.

Решено, сделано. Совсем недавно, кстати, с 15 мая. Смотрим скрин.

Ручное управление ставками с оптимизацией на поиске

Теперь такая же свистопляска будет и на поиске. То есть установив ставку и лимиты, не стоит рассчитывать на них. Списываться будет плата за клик, как в меньшую сторону, так и в большую сторону. То же самое и по лимитам по расходу. Нужно подстраиваться, находить оптимальные решения и использовать это себе во благо. Ниже будут несколько вариантов, как с этим жить и как превратить железо в золото. “Куй железо, не отходя от кассы!”

Итак, произошли изменения в интерфейсе, так сказать, по-факту. Смотрим Параметры кампании -> Стратегия.

Что рекомендует Яндекс:

  • Можно выбрать автоматическую стратегию.
  • Можно указать роботу ориентиры, по которым он будет показывать объявления: Ключевые цели.

Животрепещущее

  • Алгоритм оптимизации уже работает с 15 мая сего года.
  • Увеличатся ли цены на клик?
    В среднем, нет. Яндекс будет увеличивать показы ваших объявлений тем, кто с бОльшей вероятностью сделает конверсию на сайте. Это опять же про важность установки счётчика Метрики и настройки целей.
    Для этих целей робот может превысит ставку до 1,5 раз. Как заявляет Яндекс, это будет не часто, так как VCG-аукцион никто не отменял.
  • Для биддеров, системах управления ставками, ничего не поменяется. Просто плавать списываемая цена будет в более широком диапазоне. В итоге, все должны остаться довольными.
  • Как работает алгоритм? Робот ориентируется на поведенческие факторы. В СЕО, насколько знаю, поведение пользователей в приоритете. Робот смотрит на то, как ведут себя пользователи на сайте, какие цели достигают, страницы посещают, время нахождения на сайте и прочие вещи. Чтобы улучшить эффективность от рекламы стоит настроить Метрику и цели. А также указать Яндексу на что и в какой мере ориентироваться. В то же время робот будет лучше показывать себя и без установленного счётчика Метрики и целей. Как? По поведенческим факторам, у Яндекса много собрано данных для работы алгоритмов и их обучению. Например, заполнение различных форм на всех сайтах является важным поведением пользователя. Также поведение посетителя на интернет-магазинах во многом схоже. Яндекс умеет определять, форму, ссылки, корзину, оформление заказа, чаты, заказ звонка, клики и скролы.

Как и что поменялось на реальном примере

Кто виноват мы разобрались, ну или почти. Теперь вопрос: что делать. Даже больше, что делать так, чтобы получить больше, чем до этого. Если это возможно, конечно.

Возможно. И вот пример. Я настроил ключевые цели, снизил ставки. До этого реклама показывалась более полугода и основные моменты отрегулированы, цена цели более-менее оптимальная.

Оптимизация конверсий в РСЯ

Рекламируется лид-магнит. В марте цена клика 7,80 руб., 36,69% конверсия, 21,27 руб. цена цели, то есть скачивание лид-магнита.

Потом были настроены Ключевые цели и снижена цена клика. С учётом, что снижена цена клика, средняя цена клика увеличил с 7,8 руб. до 8,61 руб. И с учётом, что цена клика увеличилась, уменьшилась цена цели с 21,27 руб. до 19,10 руб. И увеличился процент конверсии с 36,69% до 45,07%. Рекламируемая страница практически не менялась, добавились несколько скринов отзывов. Страницу сделал я сам, рекламу настраивал и веду тоже, само собой :-). Конверсия 45%, считается отличной для лид-магнита. Для платных услуг/инфопродуктов/товаров конверсия ниже в любом случае.

То есть всё-таки стало лучше. Так не везде.

Что делать, чтобы превратить железо в золото?

Яндекс рекомендует варианты:

  • Перейти на автоматическую стратегию, видимо, всё-таки они выгодны Яндексу
  • Настроить Ключевые цели

Что рекомендуют практикующие маркетологи:

  • Не спешите переходить на автоматические стратегии, ручками работать всегда эффективнее; в некоторых вещах человек лучше робота
  • Старайтесь не останавливать кампании, потому как после остановки Яндекс чаще стремится увеличить ставку, а когда кампания работает стабилизируется
  • Устанавливайте ставки с учётом возможного их увеличения примерно в 1,5 раза; после их некоторой работы повысите, если нужно
  • Установите лимит расходования на каждую РК и на весь аккаунт
  • Яндекс увеличивает количество площадок показов объявлений, будьте на стрёме, отслеживайте и вовремя очищайте их

Ключевые ставки для оптимизации конверсий

Ключевые ставки для оптимизации конверсий

Ну и напоследок, самое вкусное.

Выше я описал свой тест и рекомендую к применению. Проверил на себе, можно дать другим.

Что нужно сделать?

  1. Настроить Метрику
  2. Настроить все цели Метрики (формы, чаты, обратные звонки, коллтрекинг, если нужно)
  3. Собрать достаточно статистики для робота Яндекса по конверсиям
  4. В параметрах РК заполнить Ключевые цели; я взял основные цели и проставил для них приоритеты, выше приоритет – выше ценность. Скрин с другого аккаунта – интернет-магазина, думаю, это более универсальный пример.
  5. Продолжаем анализировать и оптимизировать РК

Резюме

Новшество Яндекса можно применить себе в плюс. Пока кто-то не в курсе, применяйте и получайте профиты, отрывайте кусок от конкурентов, снижайте цену заявки. Это работает, можно увеличить процент конверсии и снизить цену заявки.

В этом есть большой плюс: успевать за нововведениями, чтобы быть впереди. Видимо, так Яндекс ещё и остужает аукцион, который перегревается из-за большого количества рекламодателей.

Выше я дал свой пример, а также пошаговый алгоритм внедрения. Не пропускайте ни одного пункта, иначе может не сработать.

В другой ситуации у меня мало конверсий и в итоге улучшения от внедрения сего инструмента нет.

Если не хотите заморачиваться, изучать, ошибаться с настройкой Метрики и целей или нет времени, обращайтесь. Все мои контакты здесь >>.

P.S.

Вы хотите настроить Метрику и цели самостоятельно? Вы также можете самостоятельно настроить рекламную кампанию.  Скачайте бесплатное Руководство “Настройка Яндекс Директ пошагово” . В нём пошагово раскрывается настройка Яндекс Директ без воды, чистая практика для практиков. Для тех у кого нет достаточно времени на изучение теории, а нужно сразу же внедрить и на выходе получить настроенные объявления.

В Руководстве расписан процесс настройки Метрики и целей Метрики: доступно, понятно, пошагово.

Успешного продвижения!

 

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа). И получи бесплатное руководство “Настройка Яндекс Директ пошагово” – справа красная книжная обложка.
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!